谷歌面临一个独特挑战：为了驱动支撑广告业务所需的流量，谷歌需投入大量成本。如果总体广告收入增速不能超过流量获取成本的上升速度，那么谷歌的增长和盈利能力都将受到损害。
使用谷歌(Google)是免费的，这会令人忽略另一个事实：谷歌为驱动点击量投入了高昂的成本。
的确，点击量是谷歌创造广告收入的途径。现在谷歌一年的广告收入接近800亿美元。发展如此庞大的一块业务并非易事，尤其是在多年来谷歌广告收入一直实现两位数增长的情况下。但是扩张是必须的，尤其是如果谷歌想要重获投资者青睐，投资者近来表现出对其他一些互联网巨头的偏爱。今年迄今，谷歌母公司Alphabet (GOOG)股价上涨了12%。亚马逊(Amazon, AMZN)和Facebook (FB)分别上涨了21%和27%。
谷歌面临的一个独特挑战是：为了驱动支撑广告业务所需的流量，谷歌投入了大量成本。去年谷歌的流量获取成本高达168亿美元，较上年上升17%，创下五年来最大升幅。分析师们通常用净指标来衡量谷歌的广告收入，也就是扣除这些成本后所得的收入。但是如果总体广告收入增速不能超过流量获取成本的上升速度，那么流量获取成本的攀升仍将损害谷歌的增长和盈利能力。
这令谷歌承压，因其流量越来越多地来自移动设备，获取成本更高。例如，苹果公司(Apple)的iPhone用户使用Safari手机浏览器搜索框时会给谷歌带来流量。两家公司均未透露当前安排的条款，但去年彭博(Bloomberg)发现的法律文件显示，谷歌2014年向苹果公司支付10亿美元以保留在Safari的搜索框。加皇资本市场(RBC Capital)的Mark Mahaney认为，与苹果公司续订协议是去年谷歌流量获得成本增加的一大原因。
谷歌自有网站的流量获得成本至关重要，因为这些网站为Alphabet的总收入贡献了70%左右。谷歌去年为获取流量向合作伙伴共计支付了59亿美元，占旗下网站总收入的9.2%，高于此前一年的7.8%。瑞银(UBS)的Eric Sheridan预计，今年流量获得成本将占到谷歌网站总收入的10%左右。
因此谷歌难以承受增长中出现阻碍，例如《华尔街日报》(The Wall Street Journal)上个月报道的知名广告客户弃YouTube而去。上述事件的影响还不明确，不大可能反映在周四公布的第一财季财报中。但即便这只是个短期问题，长期内谷歌将需要展示其有能力维持合理的流量获得成本。